■背景・コンセプト

「あまみカオリ研究所」は、新しいスイーツ体験を伝えるために立ち上げられたブランドです。バウムクーヘンで知られる「治一郎」を展開する株式会社ヤタローが、2022年4月に新業態としてオープンしました。ブランド名に「研究所」とあるとおり、食体験を通して豊かな時間を過ごしてもらうため日々試行錯誤し、その研究成果としていままでにない味の組み合わせ、触感の掛け合わせを最高の状態で楽しめるパッケージで提供しています。

出店先は東京駅構内という、スイーツの競合店がひしめく激戦区。他ブランドと差別化を図るべく、ロゴやパッケージといったコンテンツのデザインから顧客体験の設計、空間づくりまでトータルで芯の通ったブランドづくりを実現し、体験価値の向上を図りました。

ブランドのキャッチコピーには「マリアージュスイーツ」を掲げ、素材や食感などさまざまな「掛け合わせ」をブランドコンセプトに据えている「あまみカオリ研究所」。この「掛け合わせ」には、スイーツとともに楽しむドリンクや音楽などといった、スイーツを中心とした食体験にまつわるあらゆる要素が含まれています。

店舗空間においても、3坪ほどの限られたスペース内でこれらのブランドコンセプトをいかに表現するかがポイントとなりました。

「掛け合わせ」「研究所」というブランドを構築するキーワードから着想を得て、メインのディスプレイテーブルはともに土を原材料にするタイルと左官という親和性の高い2つの素材を合わせてつくりあげました。内装に用いる建材においても新たな素材の掛け合わせを研究し、それを空間に落とし込んでいくことによって、店舗空間を通じてもブランドメッセージを伝えることを意識しています。

メインのディスプレイテーブル

■手法、特徴

商品を引き立たせ、ブランドの魅力を伝えることを第一に、他店との差別化も意識し、店舗中央に回遊性のあるディスプレイテーブルを配置するというシンプルなレイアウトとしました。

一般的にスイーツショップでは対面接客が多いなか、あえてお客さまの隣に寄り添いながら接客をする側面接客のスタイルを採用しています。お客さまとの距離を縮め、丁寧な接客を可能にするとともに、このブランドをはじめて目にする方であっても親しみやすく接することができるよう配慮しています。

「あまみカオリ研究所」で扱う商品は、ベースとなるケーキ・フルーツ・フレーバー・ティーという4つのセレクトから成り立つ新しいスイーツです。それゆえに単独で完結する商品ではないということを視覚的にわかりやすく伝えることが求められました。

そこで、素材をすべて透明樹脂で封入して什器の上にディスプレイすることにより記号的に表現し、複数あるフレーバーを説明的になりすぎず直感的に伝えています。ベースとなるケーキにフレーバーを掛け合わせて楽しむ商品と同様に、内装も商品が引き立つ白くシンプルな空間の中に接客にもディスプレイにも活用できるフレキシブルなテーブルだけを設え、商品や透明樹脂のディスプレイによっていかようにも見え方が変わる空間づくりを目指しました。

販促ツールとしての役割も果たすパッケージは、お客さまが開封する瞬間に気持ちが高まるようにデザイン。ブランドの核となるロゴはフレーバーホイールという味覚を可視化したグラフィックをモチーフにしており、ブランドの研究成果をストレートに表現しています。

フレーバーホイール